KPI для отдела продаж в CRM — что считать, что игнорировать

Открываешь дашборд amoCRM / Битрикс24 — там 30 виджетов: выручка, количество сделок, средний чек, конверсии стадий, активность менеджеров. Половина не двигается. Половина двигается, но не туда. Разбираем, какие KPI реально показывают здоровье продаж, какие плодят имитацию, и почему «средний чек растёт» иногда означает «мы теряем рынок».

Три типа метрик

• Ведущие (leading). На что менеджер влияет сегодня: количество звонков, встреч, отправленных КП. Результат — завтра.
• Отстающие (lagging). Результат месяца: выручка, количество выигранных сделок, маржа. Реагировать поздно, но именно их платят.
• Метрики качества. Конверсии стадий, средний цикл, NPS. Показывают, насколько процесс здоров.

Здоровый дашборд — все три типа в балансе. Один отстающий KPI — это «гоним выручку любой ценой», вознаграждая срыв LTV.

Ведущие — что считать

• Звонки / переписка / встречи в день. Целевые цифры на сегмент. Для B2B — 1–3 встречи в день нормально, 10 звонков — мало. Для массового B2C — 50 звонков в день типовой ритм.
• Отправленные КП и презентации. На стадиях «дискавери» и «предложение» — это сигнал движения.
• Новые сделки в работе. Кто-то заведший за неделю 3 сделки и кто-то — 0. Через месяц у первого будет +60% выручки.

Отстающие — что считать

• Выручка по менеджеру / отделу. Главный KPI на конце месяца. По плану vs факту.
• Количество закрытых сделок. Чтобы поймать «один большой контракт — все молодцы».
• Маржа, а не выручка. Менеджер раздаёт скидки 30% — KPI по выручке зелёный, но компания режет себе ноги. Маржа должна быть в бонусе.
• LTV когорт. Сделки прошлого квартала — сколько они заплатили за следующие 6 месяцев. Особенно для подписочных и SaaS.

Метрики качества

• Конверсии по стадиям воронки. Лид → квалифицирован → встреча → КП → договор → оплата. Узкое горлышко указывает, где лечить процесс.
• Цикл сделки. Среднее время от заведения до закрытия. Рост на 30% — сигнал, что лиды портятся или процесс просел.
• Win rate. % закрытых выиграно от всех закрытых. Для B2B 20–30% норма, для тёплого входа 50–60%.
• Конверсия лид → встреча. Качество лидогенерации и первичной квалификации. Низкая — проблема в источниках или скрипте звонка.
• Среднее количество касаний до сделки. Если выросло вдвое за квартал — менеджеры размазывают усилия.

Антипаттерны: что не работать как KPI

• «Количество созданных задач». Менеджер создаёт 50 фейковых задач «перезвонить» — KPI выполнен, выручки нет. Платят за активность, получают театр.
• «Время в системе». Никакая CRM не платит за минуты, проведённые в окне. Зато менеджер открывает дашборд и листает мемы — «занят».
• «Количество комментариев в сделке». Менеджер пишет «звонил, не взяли» три раза подряд. Полезной информации ноль.
• «Заполненность карточки 100%». Заполняет любыми данными, лишь бы зелёный индикатор. Карточка превращается в свалку.
• «Средний чек». Сам по себе не KPI. Может расти, потому что отвалились дешёвые сделки — а это сжатие рынка.
• «Количество холодных звонков». Не учитывает их качество. Лучше — «количество звонков длиннее 2 минут».

Минимальный набор для дашборда руководителя

1. Выручка отдела: план vs факт vs прошлый период.
2. Сделки на стадии «договор» — прогноз закрытия месяца.
3. Конверсии воронки за последние 60 дней.
4. Win rate по источникам лидов — где деньги наиболее эффективны.
5. Скорость ответа на лид: % лидов, контакт с которыми установлен за час.
6. Маржа по менеджеру.

Шести метрик руководителю отдела достаточно. Всё остальное — дриллдаун по требованию.

Дашборд для менеджера

1. Сделки в работе: своих по стадиям.
2. Активность за сегодня: звонки, встречи, КП.
3. Прогноз закрытия в этом месяце по своим сделкам.
4. Зависшие сделки (нет активности 10+ дней).
5. Личный KPI по выручке: план vs факт.

Где смотреть глубже

• Cohort retention. Клиенты января — % оплативших в феврале, марте, июне. Для подписочных моделей KPI важнее выручки.
• Pipeline coverage. Сумма открытых сделок к плану квартала. Если меньше 3× — пайплайн пустой, ловить нечего.
• Velocity воронки. (количество сделок × win rate × средний чек) / средний цикл. Одна цифра показывает скорость генерации выручки.

Бонусная схема

Бонус только на отстающих + 1–2 метрики качества. Окладная часть, ведущие метрики — для контроля, не для оплаты. Иначе ребята «делают KPI», а не продажи. Маржа в бонусе обязательна, иначе скидки рушат экономику.

Итог: 6 метрик руководителю, 5 менеджеру, 0 виджетов «активность ради активности». Дашборд CRM должен помещаться на один экран и отвечать на вопрос «какие действия совершить сегодня». Если он отвечает «как мы выглядим» — это не KPI, это отчёт.