Сколько стоит заявка с сайта — считаем стоимость лида по каналам

Типичный разговор с владельцем автосервиса: "Сколько тратите на рекламу?" — "Тысяч восемьдесят в месяц". — "Сколько заявок она приносит?" — "Ну, звонят люди". — "Сколько стоит одна заявка?" — пауза. Он не знает. И это не редкость: по нашему опыту, семь из десяти малых бизнесов не считают стоимость лида вообще. Деньги уходят, телефон иногда звонит, связь между этими событиями — на уровне ощущений.

Формула на одну строку

CPL (cost per lead) = расходы на канал / количество заявок с канала.

Потратили на Директ 40 000 ₽, получили 25 заявок — заявка стоит 1 600 ₽. Всё. Сложность не в формуле, а в двух вещах: честно собрать расходы (бюджет + работа подрядчика, а не только бюджет) и правильно привязать заявки к каналам. Для второго нужна Метрика с настроенными целями и коллтрекинг или хотя бы вопрос "откуда вы о нас узнали" в каждой заявке.

Живой пример: четыре канала, один месяц

Цифры реального клиента — установка окон, город-миллионник, октябрь:

Пока владелец не сел и не посчитал, он был уверен, что соцсети — главный канал: "там же подписчики, лайки". По факту заявка из соцсетей стоила в 7,5 раз дороже, чем с карт. А карточки на картах он вообще не считал каналом — "это же просто справочник".

Почему без этой цифры реклама — казино

Без CPL любое решение о бюджете — ставка на красное. Увеличить Директ? А вдруг он и так убыточный. Отключить соцсети? А вдруг именно оттуда приходят самые жирные клиенты. Вы не управляете, вы угадываете. С CPL появляются нормальные вопросы: почему заявка из Директа стоит 2 000, а у конкурентов в нише — 1 200? Что будет с CPL, если удвоить бюджет? Какой канал масштабировать первым?

И ещё одно следствие: CPL — это система раннего оповещения. Если заявка из Директа месяцами стоила 2 000 ₽, а в этом месяце вдруг 4 500 — что-то сломалось: выгорели объявления, пришёл конкурент с большими ставками, или на сайте отвалилась форма. Без учёта вы заметите это через квартал по кассе. С учётом — через неделю.

Стоимость лида — не стоимость клиента

Дешёвый лид — ещё не хороший лид. Заявки нужно доводить до денег, и конверсия в продажу у каналов разная. Продолжим пример:

• Директ: 31 заявка, 9 договоров — конверсия 29%, клиент стоит 6 900 ₽;
• SEO: 34 заявки, 8 договоров — конверсия 24%, клиент стоит 3 125 ₽;
• Карты: 12 заявок, 5 договоров — конверсия 42%, клиент стоит 1 600 ₽;
• Соцсети: 6 заявок, 1 договор — конверсия 17%, клиент стоит 30 000 ₽.

С карт люди приходят самые тёплые: они уже выбрали по отзывам и рейтингу, им осталось позвонить. Из соцсетей — самые холодные: "а сколько стоит?" и тишина. Поэтому финальная метрика — CAC, стоимость клиента: расходы канала / количество договоров. И её обязательно сравнивать со средним чеком. Клиент за 30 000 ₽ при чеке 45 000 ₽ — работа в минус, которую владелец год называл "присутствием в соцсетях".

Канал дорогой — не спешите его выключать

Первый рефлекс при виде дорогого CPL — отрубить канал. Это часто ошибка, потому что CPL складывается из двух частей: цены клика и конверсии сайта. CPL = цена клика / конверсия посадочной. Заявка за 2 000 ₽ — это клик по 60 ₽ и конверсия 3%. Поднимите конверсию до 4,5% — та же заявка станет стоить 1 330 ₽, без единого рубля сверху в бюджет.

Порядок действий с дорогим каналом:

1. Посмотрите, куда ведёт реклама. Объявление про ремонт коробки передач ведёт на главную вместо страницы услуги — минус половина конверсии на ровном месте.
2. Откройте Вебвизор и посмотрите 20 визитов с этого канала. Где люди останавливаются, что ищут и не находят, доходят ли до формы.
3. Проверьте форму и телефон с мобильного. Классика: форма не отправляется на iPhone, и канал "не работает" уже третий месяц.
4. Сверьте обещание в объявлении и на странице. В рекламе "замер бесплатно за 1 день", на сайте про это ни слова — посетитель не находит подтверждения и уходит.
5. И только если посадочная в порядке, а клик объективно дорогой для ниши — режьте ставки или отключайте канал.

В примере выше соцсети в итоге не выключили, а перестали лить трафик на главную и сделали отдельную страницу под холодную аудиторию — с калькулятором и кейсами вместо "оставьте заявку". CPL упал с 5 000 до 2 400 ₽. Всё ещё дороже карт, но уже в плюс к чеку.

С чего начать на этой неделе

1. Настройте цели в Метрике на отправку формы и клик по телефону — 1 час работы.
2. Выпишите расходы по каждому каналу за последние 3 месяца, включая оплату подрядчиков.
3. Посчитайте CPL по формуле. Кривовато, с погрешностью — неважно, первая цифра лучше её отсутствия.
4. Спросите менеджера, сколько заявок из каждого канала стало договорами, и посчитайте стоимость клиента.

Если цифры собираются с боем или заявки невозможно привязать к каналам — обратитесь к нам: настроим цели и сквозной учёт на вашем сайте и покажем, какой канал реально кормит бизнес, а какой просто сжигает бюджет.